从精品酒店转向生活方式酒店 ,W酒店19年都经历了什么?

摘要: W酒店的诞生一度挑战了传统五星级酒店的审美和定位,但随着精品酒店的兴起,W酒店也到了需要改变的时候。

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W酒店的诞生一度挑战了传统五星级酒店的审美和定位,但随着精品酒店的兴起,W酒店也到了需要改变的时候。


记者 | 丁皓辰


W就是城中话题。

从建筑正式挂上W标识牌宣告自己即将进入这个城市起,门前路过看到标识牌的人就已经开始对它评头论足了,即便酒店还没开始营业。从外观上看它像个俱乐部,走进去瞧个究竟,大堂黑黢黢的色调有别于一般五星级酒店的明亮华丽,挑战了固有的认知。

如果和凯宾斯基、瑞吉、费尔蒙这些酒店业的百年老牌相比,W酒店19年的历史并不算长。它在上世纪末由喜达屋不动产投资公司及喜达屋酒店集团的创始人Barry Sternlicht创立,第一间酒店在1998年开在了美国纽约。

纽约W酒店入口有立柱、门廊、转门、彩灯,看上去还是很有俱乐部的感觉

在那个时候,全球酒店业的发展程度已经比较成熟,经营的规模化和连锁性也让不同酒店内的客人都能享受到同等水平的服务和设施。那个时代被称作酒店业的“浅褐时代(Age of Beige)”,“Beige是一种特别优雅的色彩,传统酒店喜欢用这种色彩营造高档的调子。” 上海外滩W酒店总经理Christian Humbert说。

不论是在纽约、伦敦、巴黎,大多数传统经营的连锁酒店品牌从内到外差别并不明显——酒店外观看上去像是一个水泥色的大盒子,大堂多选用浅褐色以给客人宾至如归感,客房内用的多为营造舒适休息环境的素雅颜色和设计,餐厅和酒吧也只是餐饮场所而鲜有主题。“浅褐时代”的酒店不需要个性,他们想为客人营造的是全球统一的标准化设计。假如一个客人到另一个城市入住酒店后发现,这个酒店和自己入住前的预期是一致的,这就是酒店的巨大成功。

1990年代的酒店大堂,颜色和装饰都比较单一,中规中矩但缺乏个性

但受到欧洲独立经营、具有设计感的精品酒店(boutique hotel)启发,当时手握喜来登、福朋、威斯汀、瑞吉等传统酒店品牌的Sternlicht也想开创一个精品酒店了。于是他拿当时美国规模尚小的精品酒店Kimpton酒店和Morgans酒店作为参照,还联络了成立Studio 54的夜总会传奇人物Ian Schrager,希望把酒店做得设计抢眼,还具有社交和娱乐属性。

这也就诞生了W酒店。当1998年纽约W酒店在莱克星顿大道和49街亮相时,除了其像客厅一样摆放着舒适沙发的大堂和使用了浅绿色床单、米白色地毯等居家风格的客房以外,W酒店在酒吧、大堂等公共空间定期举办时装秀、演出和派对打破了酒店的一如既往。

“W酒店开业和传统酒店西装革履领导们的剪彩仪式很不一样,我们做得像是一个高级时装店的开业或时装周的活动,一大堆潮人名流都来参加开业派对。” 前喜达屋的全球公关总监 K.C. Kavanagh说道,“开业之初人多极了,最开始那几周整个街区拦起了警戒线让客人进场,一两个月时我们还大堂里把被人潮踩坏的地板又换了一遍。”

纽约W酒店的大堂休息区

诞生于一片“浅褐”中,纽约W酒店超前的设计和生活方式主张让自己叫好叫座实属自然,但当今的W酒店已经不再像最初的精品酒店那么小众,而是随着越来越多新店的开业以及全球扩张获得一众拥趸,并随着时代和客人的变化而进行了换代升级。

于今年9月底开业的上海外滩W酒店就是这种变化的一个明显体验。不论是大厅中的旗袍女郎壁画,还是吊着拖鞋、晾衣架等上海元素霓虹灯的天井,或是私人包房一般的会议区域,以及开阔透亮的入住办理大堂,外滩W酒店在保持了原有精品酒店精致前卫设计的同时,也融入了不少上海本土元素。“这就是下一代的W酒店(W Next-gen)!”W酒店全球首席品牌官Anthony Ingham在酒店完工后,初访酒店时说。

和19年前的初代纽约W酒店相比,上海外滩W酒店已经没有了入口处像进夜总会一样的天鹅绒绳,酒店的公共区域少了很多灯红酒绿的夸张撞色设计,引入了更多的自然光也让酒店走廊和客房不再是漆黑一片,从直观感受来讲少了很多以前享乐主义的调调。但最主要的一点,是W酒店变得更加生活方式了。

上海W酒店的餐厅风格复古又工业,富有空间感而且通透明亮

“在最初的10-15年,W酒店虽然和大部分主流酒店相比特立独行很多,但在不同地点W酒店的设计理念和思路是一样的,比较有规可循,但近五年来我们把酒店和目的地更紧密地融合在一起。”Ingham告诉界面新闻,“现在的每一间W酒店都各不相同,酒店本身也是一个独特目的地。”

W的客群变了

W酒店是一个创立时间不长的品牌,它在全球的分布数量也并不算多,但不论是属于小众的精品酒店还是受众群体更广的生活方式酒店,它在全球的认可度以及顾客的忠诚度倒高得出奇。

“这种人气在酒店业是非常罕见的,”投资公司Gatehouse Capital总裁兼CEO表示,“W酒店以各种形式和诸如苹果、维珍(Virgin)、全食(Whole Foods)之类的精英品牌结成了阵营,这也让自己以很小的分母获得了极高的品牌认知度。”

应该受益于这个品牌阵营,W酒店从其中连带获得了一致性比较强的受众。虽然W酒店在不同国家和地区都有分布,可从全球范围来说,它的受众却主要是跨国企业的千禧一代和从事创意时尚行业的中青年人。

“W酒店的客人以实际年龄或心理年龄比较年轻的千禧一代为主,他们有丰富的旅行经验和较高的收入,很多都就职于苹果、腾讯、阿里巴巴、花旗、麦肯锡这样的大公司,或者是广告、媒体、音乐产业中密切关注千禧一代人心态和消费习惯的高管和资深从业者,这在全球都是一样的。”Ingham表示。

洛杉矶西比佛利山庄 W 酒店入口设计草图,当时还是按照夜总会理念来设计酒店的

目前从事广告行业的张森就是W酒店目标客群中的一员。由于工作需要和个人喜好,张森在全世界超过一半的W酒店都留下过足迹,而说到其中的任何一间,他也都有自己的直观体验和评价:纽约W酒店在当时设计超前但目前设施比较老旧,新加坡和曼谷W酒店颜色鲜艳的色调以现代的审美看有些过时,巴塞罗那W酒店的露天泳池风景绝佳,阿姆斯特丹W酒店工业化风格和开放设计给人的入住体验最好……“不管怎样,我都喜欢W酒店给我的惊喜,它的设计很奔放,整体的豪华设施却让我住的很舒服,我人生中很多重要的时刻都是在W度过的。”张森说。

在中国,对W酒店抱有同等热情的不只张森一个。最近10年里,越来越多中国人有机会出国体验到与传统酒店所不同的这种生活方式酒店,同时安达仕、英迪格、艾美等注重潮流和设计感的生活方式酒店也纷纷出现在中国人的身边,但真正意义上成为一种现象的,还只有W酒店。

打开社交软件和点评网站,从广州到北京再到上海和苏州,网友们都在高声谈论着这些网红W酒店的设计多前卫,派对多劲爆,风景多绚丽,客房多暧昧。从人们的发帖中可以看出,他们最在乎的是能不能在酒店派对上玩的尽兴开心,怎么在酒吧拍出一张好看的自拍,以及能不能把城市天际线作为背景拍出一张带W标志的风景照,而相较而言入住验的相关细节倒不是那么重要了。

在世界各地都想方设法和W酒店logo合影的人们

“我们的客人非常年轻,他们的购买力也让我很惊讶。”上海外滩W酒店总经理Christian Humbert告诉界面新闻。之前曾任曼谷W酒店总经理的Hubert对比了两间酒店的客群后说:“曼谷W酒店的客人大多为四五十岁的中年潮人,但在上海,喜欢W酒店的年轻人非常多,他们尤其喜欢在周末来玩;当然在工作日我们也会接待更多的公司客人,这会把客人的平均年龄拉高一些。”

因地制宜的社交文化

在第一间纽约W酒店之后,W酒店又陆续把喜达屋集团内的一些老旧酒店改成这个品牌,并花了大概10年的工夫把数间W酒店的旗舰店插在美国本土。随后W开始进入美洲以外的市场,在2008年开业了把传统奥斯曼帝国风格和当代豪华酒店设计相结合的伊斯坦布尔W酒店,2009年开业了由“建筑鬼才”里卡多·波菲尔(Ricardo Bofill)设计的巴塞罗那W酒店,并以2013年开业的广州W酒店进入了中国内地。

根据波士顿咨询公司预测千禧一代占中国15-70岁城镇总人口的40%,到 2021年,千禧一代的比例将增加至46%。中国市场自然成为W品牌在全球最重要的市场。上海W酒店之后,9月底,苏州W酒店也宣布开业了。到2020年之前,W还会在中国长沙、西安、三亚、厦门和沈阳再开6家酒店。

随着时代的演进,W酒店概念和审美也都跟着变了。同时把握到千禧一代为主的客群有喜爱新鲜事物和社交的消费习惯,W酒店也升级了自己基因中原生的派对文化。其中尤其体现在“Wet deck(湿甲板)”泳池派对以及“living room(起居室)”酒店社交大堂层的社交空间。

Wet deck还被W酒店做成了一年一季的系列活动

在Instagram上搜索“#wetdeck”,可以看到数千张年轻人身着比基尼,拿着鸡尾酒在世界各地W酒店的泳池派对上娱乐和社交的照片及视频。W酒店把大堂起名为起居室,摆上舒适的大沙发并和酒吧连在一起,让派对达人们除了在泳池旁边狂欢,还有可以在室内坐下喝酒聊天。

不过和中国人的饮酒文化不同,W酒店客人的喝酒习惯还是更加偏向于西方文化中的饮酒方式。人们为了社交或助兴拿着一杯酒可能喝整晚,而不是满桌子摆上啤酒瓶对瓶吹。但即便如此,或许因为相较其他酒店的酒吧和泳池派对客人多很多,W酒店的酒类销量比其他酒店要高出不少。

“在上海W,早中晚都有客人点酒,这最初让我非常惊讶。” W上海酒店首席调酒师Dylan Lam告诉界面新闻,“每当活动我们酒的销量就更大了,例如我们酒店的首映礼派对当天有1700人参加,当晚的红酒、白酒、烈酒消耗量都非常大,光香槟就消耗了五六百瓶。”

从上海外滩W酒店W层的室外泳池边遥看浦东,的确会有海岛度假的错觉

如果在社交网络上看过有人发的以上海外滩的摩天大楼为背景、自己手持的酒杯为前景的照片,任何人都会明白为什么大家都喜欢来“Wet deck”来狂欢了。或许久居于城市当中,能在一个天台上有一个这种有泳池有沙滩椅、可以躺着喝酒晒太阳,同时能让自己眼前一片开阔、有遥望熟悉城市环境这种过周末“海岛度假”的体验,这才是人们所需要和追求的,这也正是生活方式酒店想给客人营造的生活方式。

在Skift的《精品酒店口述史(Complete Oral History of Boutique Hotels)》中,有不少人提到W酒店随着自身规模化的发展,在严格意义上讲已经不能算是精品酒店了,但与精品酒店理念接近的生活方式酒店这个说法拥有更广的适用范围。我们不去揣测W酒店把自己从精品酒店向生活方式酒店转变的原因,但是从与当地文化相结合的一店一风外观设计,以及Living room、Wow bar、Wet deck当中引入的电子音乐、说唱、派对、萨尔萨舞等所在当地市场千禧一代的喜好可以判断,现在的W酒店已经的确是一个生活方式酒店,而不仅仅是精品酒店了。

图片来源:W酒店、pinterest、asia-city、tripadvisor、skift、youbarcelona

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