今夜我们不聊“艳照门”、“棱镜门”,说说“金拱门”

摘要: 对于万万没想到的“金拱门”事件只能想到这些了。叫个“金拱门”宵夜补补脑。

11-10 16:49 首页 北大新媒体

事件经过


10月19日,Nature 发表了一篇论文Mastering the game of Go without human knowledge。一款新版的 AlphaGo 计算机程序能够从空白状态起,在不需要任何人类输入的条件下,迅速自学围棋,它叫AlphaGo Zero。


昨天,那个月黑风高的夜晚,一条企业更名的信息在微博、朋友圈被疯狂转发吐槽。国家企业信用信息公示系统消息显示,从10月12日起,麦当劳(中国)有限公司已经正式更名为金拱门(中国)有限公司,投资者更名为金拱门中国管理有限公司,但在门店业务上不会有变动.麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫-伊斯特布鲁克表示:“中国将在不远的未来成为麦当劳在美国以外最大的市场。我们通过更快速的本地化决策,满足中国顾客的需求。”


其实早在今年7月31日,中信集团已完成收购麦当劳52%的股权,旗下的中信股份、中信资本、凯雷投资和麦当劳(中国)已经成为一家崭新的中国企业。这次更名的主导者便是中信。


其实,这种企业更名是一种很常见的商业行为,例如我们每天都在使用的微博,我们都知道这是新浪的社交平台产品,但是其具体所属是名为“北京微梦创科网络技术有限公司”的独立注册公司。


但是,广大吃瓜群众对此坐不住了。


难道我们童年记忆中金光闪闪的麦当劳叔叔要变身“金拱门大爷”了吗?

 

麦当劳历史学:集体记忆


麦当劳金色“M”标志的原型是1952年由Stanley Meston设计的餐厅标志建筑——贯穿餐厅屋顶的金黄色双拱门,之后这个商标一直保留到今天用来维持“麦当劳”品牌的生命力。


1990年,中国大陆的第一家麦当劳餐厅在改革开放的最前沿城市深圳开业。它坐落在充满中国政治色彩命名意味的地址——解放路,光华楼。中式房顶上竖起了麦当劳叔叔的巨像,这当时是一种高水平消费的象征,改变了“先富裕起来的人”的新消费方式和生活习惯,甚至成为白领阶层身份和品位的象征。



在经济高速发展的九十年代,麦当劳迅速扩张店面布局、抢占国内快餐市场。油光淋淋的油炸食品填满的不仅仅是中国人的胃口和精神,还有“90后群体”的童年回忆。收集零食中附赠卡片和简陋的塑料小玩具几乎是每个“90后”都享受过的新鲜感和成就感,而麦当劳儿童套餐中所附带的在孩子心目中堪称赠品界的“无冕之王”。你是否还记得:身穿麦当劳配色制服的大姐姐,微笑着在你点单前先亮出各式各样市面仅此一家的、设计精巧的、不需要付钱的——小!玩!具!在某种意义上,这个童年时代也是中国现代化进程不断推进、社会转型期伊始的时代。随着市场的开放、外企资本和文化的涌入,这也是中国被卷入全球化浪潮的时代。


集体记忆这一社会心理学概念最初由法国社会学家Halbwachs在1925年提出,是指一个群体中或现代社会人们共同建构、共享的事物,可以是物质的也可以是非物质的。而麦当劳正是一个集体记忆的场所,脱离原产地文化环境的商业化、本土化产物。


麦当劳的历史学既涵盖了每一个时代社会、经济、文化的特色,也包括着一代人的集体记忆。在每个人心中,“麦当劳”不仅仅代表着在口感松脆的油炸食物对口腹之欲的满足,更具有集体记忆层面的意义和共鸣。


因此,得知“麦当劳”更名“金拱门”之际,广大吃瓜吃鸡群众开始按捺不住内心澎湃的情感。


麦当劳修辞学:创作式解码


“麦当劳”的品牌的中文名称来源于中文谐音。从“麦当劳”到“金拱桥”,或许只是投资者中信集团未来企业整体发展规划的一步商业操作,无论是有意为之还是意外收获,这一举措都有效推动了麦当劳的品牌营销。而这场狂欢式营销的主体就是网友。


消息一被爆出,网友们便纷纷转发,猜测新名称的意味和来源,一时间“麦当劳”成为重要的话题聚集地。而关于“金拱门”修辞学的理解大量涌现,大致可以划分为“符号说”“战略说”“风水说”“文艺说”“经济说”“竞争说”……数不清的种种猜测。


·符号说:“金拱门”是麦当劳品牌标志的视觉象征符号,这种“象形”命名充满着复古的气息……


·战略说:“金拱门”是为掩盖之前食品安全问题设计的营销战略。“金拱门”这个接地气的名字是麦当劳本土化战略的第一步。“金拱门”意味着中国麦当劳成为中国人自己的企业了……


·风水说:中国的大公司很多都会迷信风水,这一定就是请“高人”给算了一卦的结果。两个“金拱门”形状很像两块金子嘛,一定是财源广进的意思……


·文艺说:“拱门”的意向取自中世纪诗人但丁的《神曲》,象征和从拱门走过少女之间美好的爱情邂逅。“拱门”是中西方文化交汇地区的标志性建筑,这是全球化和文化交流的象征……


·经济说:“金拱门”来源于Thomas Friedman的“预防冲突的金色拱门理论”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention),即任何两个开设麦当劳餐厅的国家之间不会发生战争,人们对汉堡薯条的欲望已经远远胜过战争的快感。


·竞争说:麦当劳改名“金拱门”,都是肯德基逼得!因为截至2016年底,在中国大陆麦当劳的门店数量仅有KFC数量的一半。


另外,麦当劳被认为接地气的命名方式被网友充分运用到其他外来品牌上。开展了以本土文化和话语框架为基础的更名运动。




文化研究学者约翰·费斯克认为民众有足够的能力和权力将专业生产的媒介内容进行再生产,借此创造意义和快感。在社交媒体中,互动性文本是开放的、属于生产者的文本,用户可借助媒介工具进行自我意志的表达。对麦当劳更名的解读和延伸都是用户智慧的共同创造,以一种狂欢的形式充分展示着脑洞的力量。


麦当劳乡土美学:认同与不平等


“金拱门”被很多网友认为是跨国公司麦当劳本土化的重要战略,也就是说中国乡土式表达,被贴上大大的“土”字标签。在戏谑与调侃中,一方面体现着民族身份的认同,另一方面还隐含着对乡土风格和话语居高临下的审视意味。


“洋”和“土”这对语义相悖的词体现了一种从半殖民地半封建时代流传至今的观念,即“洋=西方,土=中国”,这里的“土”并不是贬义的,但是很明显突出了彼此之间的差异。当中国在被西方主导的世界市场中处于不利地位时,对于“洋”更多体现一种崇洋媚外的意味,是国家硬实力差异所导致的观念。而现在“洋”和“土”的划分更多是一种民族身份和文化的认同,“土的”是“我的”,即“本土的”,从而侧面反映了全球化和本土化发展到目前阶段中国人心态的变化。


还有一些对更名坚决持反对态度的网友,在他们看来“金拱门”的土气不符合城市的气质,是整个现代化城市中的异类,应该坚决抵制提倡高雅的命名。


费孝通先生在《乡土中国》中曾认为,乡土社会意味着熟悉和稳定,这和现代社会的飞速变迁是格格不入的,乡村的生活方式和风俗也无法继续适用于新的环境。“土气”变成了一个贬义词,而乡土也不再是衣锦荣归的故里。


在社交媒体上所说乡村的“土”并不是乡村本身的呈现,而是在和城市的对比之下被高雅人士所定义和建构的“土”,背后是审美上的不平等。这次对“金拱门”的极力抵制是高雅人士自上而下的俯视,就如同被网友调侃的、被主流文化抵制的“乡村杀马特”、“Sunshine组合”都体现着嘲讽者和被嘲讽对象之间话语权的不平等。在移动互联网一定程度扩大了话语权的媒介环境下,这种城乡语境的隔离是悲哀而苍凉的。


对于万万没想到的“金拱门”事件只能想到这些了。就此歇笔,叫个“金拱门”宵夜补补脑。


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