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摘要: Merchandising综合了航空公司的产品管理、旅客管理、渠道管理、交付管理和IT系统这五个方面的能力,因此它将是一项新的综合能力。

Merchandising是航空公司一项新的综合能力


Merchandising综合了航空公司的产品管理、旅客管理、渠道管理、交付管理和IT系统这五个方面的能力,因此它将是一项新的综合能力。



IT微信公众号AirTIT2017821日发布了文章《航空公司个性化Merchandising6个步骤》认为可将个性化Merchandising的过程分为6个步骤进行具体实现。一些读者认为,很多零售电商就是这么做的,航空公司为什么还要提这个Merchandising的概念,难道航空公司不是这么做的吗?

很遗憾,现在很多航空公司还真不是这么做的。从现在流行的电子商务视角看来,目前航空公司在这方面的能力还很欠缺。实际上,Merchandising是航空公司的一项新的能力,而且是一项综合的新能力。

为什么说Merchandising是一项新能力呢?这主要是针对传统航空公司而言。对于传统航空公司来说,由于长久以来依赖于分销渠道,他们所擅长的一直是对分销商的管理。尽管最近几年,航空公司开始狠抓直销,但直销的思维还是处在比较初级的阶段,例如通过价格调整来做渠道转移(最常见的是官网最低价)就是一个典型的表现。因此,根据对旅客的充分认知进行精准销售这一能力,对于航空公司来说确实是一项前所未具备的新能力。

那么,Merchandising为何是一项综合能力呢?当我们谈到Merchandising时,往往会说我们需要的是一个技术平台。事实上,Merchandising不是一个系统,而是航空公司的一项综合能力。航空公司缺的不仅仅是一个“Merchandising系统”,而是缺一系列系统来形成Merchandising的能力。

首先,航空公司要打造产品管理和产品搜索能力。航空公司玩机票运价已经非常擅长,但还没有能够围绕旅客制定运价产品,例如branded fare,很多航空公司都还不懂怎么做,而互联网时代,旅客可理解不了航空公司那些复杂的运价规则。此外,传统航空公司不具备管理附加服务产品的能力,目前绝大多数国内航空公司都还停留在逾重行李和机上选座这两样产品。从IT视角看,航空公司从收益管理、运价管理到座位库存管理,已经有成熟的机票产品管理能力,但附加服务产品管理方面的系统支持还远远不够。此外,由于产品管理能力的缺失,产品搜索的能力自然也就缺失。

其次,航空公司要打造旅客管理的能力。此前已经说过,传统航空公司都非常擅长于管理分销商,这是几十年来积淀的能力。但是,直面旅客的商务模式下,航空公司的转型非常缓慢。目前,很多航空公司的旅客管理能力还一直停留在常旅客计划方面。而传统的常旅客计划仅仅管理乘机人的忠诚度,已经远远不能适应互联网时代的营销方式了。从IT视角看,航空公司缺乏相应的信息系统来支撑新的旅客管理能力。

第三,航空公司要打造全渠道营销的能力。尽管目前航空公司都在主抓直销,但绝大多数航空公司并不确定100%直销是他们真正追求的未来。未来的销售必定是各种销售模式并存的,甚至于很多时候很难界定某种销售模式是直销还是分销。在这种情况下,航空公司需要全渠道销售战略,要做到互联网上的全场景渗透,确保在旅客的所有旅行场景中,都能将自家航空公司的产品呈现给旅客,获得被选择的机会。

第四,航空公司要打造线下交付能力。由于航空公司的主营业务是将旅客从出发地运送到目的地,因此航空公司未来的主力产品仍然会与此有关。这就意味着一些新产品都是要面对旅客进行交付的,因此不管产品是线上卖的还是线下卖的,产品的线下交付能力都非常重要。这方面,可以在目前的线下旅客服务能力基础上进行逐步打造。

最后,航空公司需要建立一个管理个性化营销的系统平台。这个平台的初级能力是能够调度产品、旅客和渠道信息,根据固化的规则进行个性化营销。而其高级能力是融合人工智能,通过基于大数据的深度学习,将个性化营销能力提升到“润物细无声”的境界。

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可见,Merchandising综合了航空公司的产品管理、旅客管理、渠道管理、交付管理和IT系统这五个方面的能力,因此它将是一项新的综合能力。建立综合能力是非常困难和有挑战性的,但也正因为如此,一旦这一综合能力建立起来了,航空公司就会获得新的核心竞争力,并且同时形成竞争壁垒。(全文完)


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